Cinco claves en la comunicación de crisis

Nos hemos enfrentado recientemente a un tipo de crisis, la generada por la Covid-19, que se sale de los estándares conocidos hasta ahora, lo que sí ha quedado claro, una vez más, es la importancia de la comunicación en momentos de incertidumbre. La gestión de los mensajes y encontrar los canales de comunicación adecuados será lo que marque la diferencia.

Ante las crisis no solemos estar preparados, pero siempre se puede aprender y mejorar. En una conversación con Gemma García, Managing Partner de apple tree communication en Barcelona, encontramos algunas pautas a tener en cuenta para gestionar la comunicación en tiempos de crisis.


“Cuando las horas decisivas han pasado, es inútil correr para alcanzarles”, decía el filósofo Sófocles. Anticiparse. Si no te comunicas con tus públicos de manera habitual, cuando llega el momento y la necesidad, suele ser más complicado hacer que tus mensajes lleguen. Lo ideal es mantener una comunicación continua con los medios y con tu audiencia, así se crean relaciones de confianza, saben quién eres y qué haces, no aparecerás de repente cuando surge un problema. Si cuando se produce una crisis tienes una buena reputación ya construida y una audiencia que te sigue y te apoya, la comunicación será más fácil.


“El valor de una comunidad representa su trabajo acumulado”, afirmaba Karl Marx. Crear comunidad. Porque no tiene el mismo impacto si comunicas tu mensaje a una comunidad vinculada y comprometida con tu marca que si haces una comunicación puntual y aislada con ocasión de una situación concreta. Anticiparse y construir una percepción previa sobre tu marca facilitará la comunicación durante una crisis.


“Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más inteligentes, sino las que mejor se adaptan al cambio”, la mítica frase de Charles Darwin. Diversificar los planes. No hay dos crisis iguales, y la provocada por el coronavirus es atípica, sin precedentes. Por eso es necesario adecuar los mensajes a cada momento. Es recomendable contar con protocolos de crisis para los diferentes escenarios (sanitario, económico, laboral…) con procedimientos internos y externos, porque las crisis afectan de manera diferente a cada público de interés.


“El arte de la comunicación es el lenguaje del liderazgo”, aseguraba James Humes. Comunicar con rigor, humanidad y empatía. En momentos de crisis e incertidumbre el liderazgo es clave y estas tres características de la comunicación se vuelven más esenciales si cabe. No es momento de ser oportunistas, esto tendría un coste alto en la reputación. La solidaridad, la colaboración y la generosidad tendrán un impacto positivo y contribuirán a generar comunidades nuevas, iniciativas y respuestas positivas. En el ámbito interno, el reto está en comunicar de manera empática, coherente y transparente. Para ello es importante contar con un portavoz para que la comunicación sea en la misma línea y aunar los mensajes de la marca.


“La ventaja se la lleva aquel que aprovecha el momento oportuno”, una afirmación de Goethe. Adecuar los tiempos y los canales. Tener el don de la oportunidad, saber cuándo, cómo y dónde comunicar es clave para que los mensajes sean efectivos. Lo importante es una buena coordinación con lo que comunicas interna y externamente, a veces se enfoca todo hacia el exterior y se olvida el público interno. Una comunicación proactiva que genere sentimiento de pertenencia y evite dudas o bulos que compliquen la situación. Dada la multitud de canales, hay que saber elegir los más adecuados según el mensaje que queramos comunicar. Para esto es imprescindible conocer a nuestra audiencia y saber dónde está (redes sociales, medios online, offline…). No comunicar ya no es una buena opción, ahora es importante mantener los canales abiertos, las relaciones con los medios, ser proactivos y estar presentes. Esto contribuirá a ser más transparentes minimizando los rumores.


“Estar en todas partes es estar en ninguna parte”, decía el filósofo Séneca. Centrarse en lo importante. No lanzar mensajes innecesarios o inoportunos que generen confusión. Lo principal es reunir el máximo de información posible antes de lanzar cualquier mensaje (las fake news están a la orden del día). Lo ideal es poder monitorizar todo lo relacionado con nuestro entorno, hacer una escucha activa y continua. Y eso sí, aprovechar la crisis como una oportunidad para, entre otras cosas, revisar el protocolo de crisis actual y actualizarlo. En caso de no tenerlo, es un buen momento para crearlo y añadir todas las casuísticas posibles.

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